地產渠道分銷“野蠻生長”,高點收費引發監管部門出手調控
http://www.oyrysw.live房訊網2019-11-15 9:59:03
分享到:
[提要]房地產轉型期,“被調控”的不僅是開發商,還有地產分銷渠道。近期天津中介機構傳出消息,天津市住建委日前召開內部會議,建議調整新房中介傭金點位,原則上不得超過二手房傭金點位(2.5%)。

  房地產轉型期,“被調控”的不僅是開發商,還有地產分銷渠道。近期天津中介機構傳出消息,天津市住建委日前召開內部會議,建議調整新房中介傭金點位,原則上不得超過二手房傭金點位(2.5%)。

  九年前,渠道分銷正式走上中國房地產舞臺,一般指房企委托地產代理商尋找顧客,顧客再經過代理商介紹購買物業。當開發商意識到從終端找客戶的重要性,以及市場下行期房子越來越難賣,渠道分銷便飛速發展。

  野蠻生長下,地產渠道何以走到被調控的地步?業內消息稱,天津市場上,地產渠道存在6%、8%的收費點數,北京更是曝出存在10%的高渠道費。在地價上漲、商品房限價的當下,渠道營銷支出再攀高,房企利潤率便被節節壓縮。

  但作為房產銷售的重要環節,渠道只是行業當下發展的一個階段。真正殘酷的,是房企間的銷售競爭;而殘酷競爭背后,是商品房日益同質化、和持續低溫的市場。

  誰在被渠道“綁架”?

  11月8日,在業內峰會上,世聯行董事長陳勁松一語驚人。他說,以前賣樓有行業規矩,代理費在1%左右。現在啟動渠道,收費點數6%。“渠道營銷費用都是誰在分?這里面涉及的不是100萬、1000萬,而是上億的腐敗。”

  陳勁松所言,非無中生有。據市場消息,天津市住建委于日前召開內部會議,建議更改新房中介傭金點位,原則上不得超過二手房的傭金點位(2.5%)。隨后,天津有中介公司對外表示,有責任協助有關部門穩定天津房地產市場平穩健康發展。

  不僅如此,近日有消息爆出,北京亦莊有商住樓盤,向渠道商開出10%傭金費率,賣一套500萬元的房能拿到50萬元提成。消息一出,再將渠道收費問題推至風口浪尖。據悉,天津同樣有過渠道收費6%、8%、10%,甚至高達15%的個案。

  易居中國CEO丁祖昱曾稱,中國新房營銷體系中,渠道分銷發展速度驚人,占比越來越大。2018年,渠道分銷占比約15%~20%,2019年預計達20~25%。未來,這一比例或達30%,即每年4.5萬億的規模,與過去營銷代理或二手房中介服務規模相當。

  地產行情好時,渠道不會被房企重視。行業低溫時,房企爭相創新營銷渠道,從全民營銷,到渠道分銷和電商分銷等模式。尤其三四線城市、非自用的房產交易,對渠道分銷依賴性愈發增強,渠道分銷正在搶占廣告、電商等市場。

  野蠻生長下,渠道到底搶了誰的蛋糕?合碩機構首席分析師郭毅認為,當項目營銷越來越依賴渠道,自主創新和開拓客戶的動力下降,會造成項目案場被渠道所綁架。甚至會出現渠道能影響區域樓盤去化速度,引發項目間惡性競爭。

  此外,隨著渠道鋪排規模越來越大,案場營銷萎縮,一方面渠道控制客戶客源,一方面又在持續提升點位。渠道成本愈高,不僅侵占了開發商的利益,甚至成為助長房價的推手。

  不過,也有業內人士認為,目前房地產營銷渠道為王已不是新鮮事,只是行業發展的某個階段。房地產銷售過程中,渠道確實起著比較重要的作用。但渠道只是在來客量環節發力,不可能因為一個環節,就把整個系統顛覆掉。

  實際上,4P營銷理論被歸結為四個基本策略的組合,即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、宣傳(Promotion)。這其中惟一的外部營銷變量就是渠道。渠道商大多獨立經營,為企業開拓市場提供了強大支持。

  野蠻生長背后

  說到底,渠道之爭,是房企項目銷售之爭。而房企泰山壓頂般的銷售壓力背后,是日漸低溫的市場基本盤。渤海之濱的天津,便是如此。

  2019年,天津樓市進入調控深水期,供求失衡、量價齊漲。克而瑞指出,限價背景下,開發商利潤被壓縮,部分重點城市被渠道分銷綁架,利潤進一步縮減。新房產品同質化嚴重,市場供應和需求存在“錯配”,供大于求發展態勢難緩。

  北京的市場邏輯同樣如此。合碩機構創始人李偉曾稱,北京市場上,限競房土地供應占主流,這顛覆了房地產的產品邏輯、生意邏輯。從房企經營角度看,價格、成本和周期騰挪空間不大。高杠桿高負債下,唯有加緊周轉,即營銷賣得快點。

  “每個公司的營銷人壓力都很大,任務都很重。市場競爭越來越激烈,背后就是因為生意邏輯。”他說。

  而漩渦中心的開發商,已用盡渾身解數。不久前,一家頭部房企天津公司召開會議,確定資源“換倉”計劃。該公司天津員工購買住宅產品,在今年年底前付款可享受8折,分期付款的話享受8.5折,一次性購房可以享受半年后更名一次。

  即便如此,步入調控深水區的天津,低溫態勢難以扭轉。億翰智庫監測數據顯示,截至9月,天津商品住宅存量為2318萬㎡,去化周期20個月。同時,天津商品房總庫存量為4182萬㎡,去化周期約33個月。整體庫存壓力較大,去化周期冗長。

  當下,房企盈利能力面臨較大下降壓力。克而瑞數據顯示,上半年,172家行業典型上市房企總體毛利潤7017億元,凈利潤3232億元,分別同比增長15.8%、12.7%。相較于去年,今年行業整體利潤增速大幅降低近30個百分點。

  而隨著一二線城市限價、各地歷史地王進入結算期,房企利潤率下降的壓力逐漸顯現。同時,市場壓力導致項目去化率下降,降低周轉效率。開發商肩上的重擔,只增不減。此時,渠道收費惹爭議,便成為砸開市場“遮羞布”的導火索。

  易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進稱,當前渠道費管控,是從房企、中介和購房者角度出發,在市場行情降溫下對銷售秩序的管控,有助于規范渠道營銷范圍,也有助于規范中介機構一二手房聯動銷售模式。

  不過,這終究不是根治當下市場的解藥。調控深入之下,一些城市房地產持續低溫,渠道管控只是“冰山一角”,背后市場、開發商、購房者三者間的博弈之勢較難緩減。“從實際監管執行看,渠道收費管理也面臨很大難題。”郭毅稱。

    來 源:第一財經資訊    

  編 輯:liuy 

分享到:
推薦閱讀
推薦樓盤

· 華潤置地中心 [大興區]

· 星光·視界公園 [大興區]

· 莊勝廣場8號寫字樓 [西城區]

· 金地EOD總部港 [大興區]

· 杭州天安人壽金融大廈 [拱墅區]

· 杭州天安人壽財富大廈 [拱墅區]

· 金隅高新產業園 [大興區]

· 昆侖中心 [豐臺區]

· 華潤時代中心 [朝陽區]

· 中糧置地廣場 [東城區]

房訊推薦
熱點資訊
房訊網關于版權事宜聲明:


關于房訊-媒體報道-加盟房訊-廣告服務-友情鏈接-聯系方式
房訊網 版權所有 2001-2019
京ICP證100716號
廣告服務:010-87768550 采編中心:010-87768660 技術支持:010-87769770
贵州11选五5开奖结果彩经网